什么是媒介环境学

1. 什么是媒介环境学

媒介环境学由尼尔·波兹曼创建。该理论学派从麦克卢汉的“媒介即讯息”出发，研究媒介在社会中的作用。媒介环境学（Media Ecology）是20世纪30年代在北美萌芽，在70年代形成发展起来的一个传播学派。经过三代学者的努力，它已成为与经验学派和批判学派鼎力的第三学派。探究媒介与人类社会文化的关系。作为媒介研究领域之一，媒介环境学的独特性表现在将研究重点放在研究传播技术本质或内在的符号和物质结构如何对文化导致深远的微观及宏观的影响。媒介环境学理论学派主要分为加拿大多伦多学派和纽约学派。
http://baike.baidu.com/link?url=zbGpwKzvnsYVwPNkzYYFm1L4SjRc_N4Tulh_C1KgATr4MhPOEM1G_bhtIiH983Yu4qDSYb1zv01h8-arizz0kK

2. 媒介环境学的三个理论命题

林文刚在其文章中阐述了媒介环境学的主要特点，引文如下：“媒介作为环境”（或“环境作为媒介”）这一概念包含了三个媒介环境学领域中相互连结的理论命题。理论命题之一媒介环境学假定传播媒介在将数据或信息从一个地方传递到另一地方时并不是中性、透明或无价值的渠道。相反，媒介的内在物质结构 (physical structures) 和符号结构 (symbolic structures) 在塑造什么信息被编码、传输和怎样被编码、传输以及怎么被解码的过程中扮演着解释和塑造性的角色。就这个可探讨的层面而言，媒介的符号形态限定了该媒介所能代表信息的代码特征，例如“模拟符号对应数字符号”（analogic vs. digital symbols），也限定了将符号整合在一起的结构，例如“命题结构对应表象结构”（propositional vs. presentational structures）（Langer, 1942; Nystrom, 2000）。同样，媒介的物质结构涉及到技术的特征，而技术则传递代码和进行编码、传输、储存、恢复、解码和传播信息的物理要求。这是一个非常重要的理论命题，因为它定义了媒介环境学一种最基本典范的独特性，认为正是媒介的结构决定了信息的本质。例如，小说读者常常对根据小说而改变的电影深表失望。一种解释也许认为电影的编剧、导演、制作人或者演员并不胜任改变工作。虽然这是一种可能的解释，但媒介环境学的第一个理论命题说明，这种解释是一种误导，因为将这两种媒介 (小说和电影) 所“包含”的内容视为同样的信息毫无意义。而这一命题表明，小说和电影体现了两套完全不同的符号和物质结构或形态。因此, 纵使它们可能基于同样的来源（小说中的故事）, 小说和电影这两种不同媒介分别向受众 (读者和观众) 传递的是两套不同的信息或者说“现实”。理论命题之二作为第一个命题的逻辑延伸，媒介环境学同样假定每一媒介那套专门的物理和符号特征为其带来了一套偏倚或倾向（biases）。为了更好地理解，我们可以参考一套由尼斯纯 (Nystrom)所做的理论归纳：由于不同的符号形态 (symbolic forms)编译出不同的信息，而不同的媒介具有不同的符号形态,所以它门便具有不同的理性或知识（intellectual）和感性（emotional）偏倚。由于不同的物质形态(physical forms)编译、存储并传输不同的信息，所以不同的媒介便具有不同的时间、空间和感知的偏倚。由于不同的媒介具有不同的获得性 (accessibility)，所以它门便具有不同的政治偏倚。由于不同的媒介具有不同的参与条件，所以它们具有不同的社会偏倚。由于不同的媒介在组织时间和空间上方式不同，所以它们具有不同哲学思辨上的偏倚。由于不同的媒介具有不同的物质和符号形态，所以它们也具有不同的内容偏倚。由于不同的媒介在物质和符号形态、以及随之而来的理性或知识、感性、时间、空间、政治、社会、哲学思辨和内容偏倚上的种种不同，所以不同的媒介具有不同的认知论 (epistemology)的偏倚。(转引自 Lum, 2000, p. 2).理论命题之三作为第二种命题的逻辑延伸，媒介环境学进一步指出媒介会促使各种不同的物质的,知觉的、社会的、经济的、政治的和文化的因果关系，它们与媒介独特的内在偏倚有关。这一理论命题直接谈到了媒介环境学主要典范的关注点，即技术和文化的关系。媒介环境学正是通过此节点来探究传播技术如何并在多大程度上推进世界上各种不同的因果关系。我们在这里将这一理论命题视为一个连续统一体，而该统一体的两端则是两种分别不同的解释性观点。一端是确定性的观点，正如有人所谓的“硬性决定论”（hard determinism）或“技术决定论”（technological determinism），该观点主张技术是社会变化，或者更广泛的历史变化的首要决定因素。统一体的另一端是我所谓的共生观点，或“软性决定论”（soft determinism），此观点认为社会力量或人类自主力量 (human agency)，也能在技术变化中扮演角色（注3）。这两种观点都承认传播技术在文化或人类传通中所扮演的深远而具阐述性的角色，但它们在解释当面临技术扩散或媒介变革时,人类的自主力量在社会变化中所能扮演的角色这方面上存有分歧。

3. 传播学专题之媒介环境学派

媒介环境学派简介
  
 概述
  
  
  “媒介技术学派”被称为传播学第三学派，深圳大学的何道宽教授称其为“媒介环境学派”.
  
  
  媒介环境学派:开创了以研究媒介/技术为视角的生态学研究模式，将媒介视为环境，研究生存在其中的人与环境的互动共生关系，吸收了生态学和系统论的理念，追求技术/媒介、人、环境三者之间的生态平衡，有着浓厚的人文主义关怀。媒介环境学理论学派主要分为多伦多学派和纽约学派。
  
  前者以英尼斯和麦克卢汉为代表，后者以波兹曼、莱文森和梅罗维茨等为代表。
  
  
 意义和影响
  
  
  将传播学关注的焦点由内容、环境转向媒介本身，开创了一个新的视角。媒介环境学派关注媒介技术与人类的和谐共存
  
  技术与社会之间的关系:媒介环境学派很少论及社会对技术的使用和改变，但他们并不否认这一点，也从未忽视人在技术面前的自由意志和主观能动性。
  
  技术作用于社会的方式:媒介环境学派并不认为技术是社会历史变化的直接、唯一因素。 在他们的论述中可以看到传播内容和特定环境的作用。
  
 英尼斯
  
 英尼斯是媒介环境学派的第一代人物，是多伦多学派的鼻祖。师从帕克，是麦克卢汉的老师。代表作有《帝国的传播》《传播的偏向》 等。在《帝国的传播》中，他提出一一个社会主流媒介的时空偏向与文明的兴衰密切相关。在《传播的偏向》中，他认为某种媒介与特定的文化联系在一一起。
  
 1.泛媒介论:即凡是能够反映出一定历史时期内的文化和社会思潮的介质，都是媒介。
  
 2.传播偏向论:所谓的偏向可以看作是文化、制度的内在的一致性和连贯性的断裂。
  
 ①偏时间的媒介:石刻文字、泥板文字之类能够保存较长时间的媒介(适合知识在时间上的纵向传播，有助于连续文明的发展)) 
  
 ②偏空间的媒介:轻便容易携带，,扩散范围较大的媒介(有利于增强中心对边陲的控制力）
  
 3.知识的垄断:英尼斯把将集团利益与传播技术及其内容捆绑的机制，称为知识的垄断。
  
 4. 文明的失衡:英尼斯将传播媒介理解为隐藏在历史进程、社会组织和人们感知系统背后的重要动力，并将传播视作一切历史运转之核心。
  
 评价：
  
 揭示媒介技术对人类文明发展的重要性，把社会中占主导地位的媒介技术作为划分文明历史时期的重要标志，将媒介研究同文化研究结合起来。
  
 某一种媒介与特定的文化联系在一起。比如文字时代打破了 口语时代“年长者垄断知识”的局面;印刷术时代培育了人类的理性思维方式，催生了理性主义的诞生;而电子时代则击碎了传统的时空观念(后喻文化:子女教父母如何使用电子媒介) ,彻底改变了人类认识世界的方式。这些论述的启示是媒介技术并非单纯的技术，而是一种文化。(媒介本身就是一 种文化)
  
 ②开创了新的研究领域，改变了传播学中以信息内容研究为中心的传统，开创了媒介与社会政治、文化、经济关系研究的新领域。
  
 ③媒介生态学派认为媒介创造了一种“环境"， 对社会现实产生重大的影响。但同时媒介生存具有“外环境”，其生存发展受到诸如经济、政治、文化等因素的影响，这个思想较早的来源就是英尼斯的媒介思想。
  
 不足:
  
 他将媒介的因素放大了，忽略了人的影响。他认为媒介失衡，政权就会崩坍。英尼斯这种简单武断的说法显然是受到了科技决定论因果模式的影响。
  
 
  
  
 麦克卢汉
  
 01
  
  
 媒介即讯息
  
 “媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，共有两层含义：
  
 1  媒介效果层面
  
 媒介本身才是真正有意义的讯息，即相较于各个时代的媒体所传播的内容，真正有意义的是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。正是在这个意义上，媒介成为区分不同社会形态的标志：口语媒介（部落社会）、印刷媒介（脱部落社会）和电子媒介（再部落化社会/地球村）。
  
 2  媒介功能层面
  
 “一个媒介总是另一个媒介的内容”。比如文字的内容是口语，广播的内容是文字，电视的内容是文字或电影。这就导致我们很难把内容和媒介本身严格地区分开来，使我们注意不到媒介的影响。
  
 作为一个隐喻，“媒介即讯息”真正想表达的意思是任何一种媒介——即人的延伸——都会创造出一种全新的环境，对“整体的心理”和“社会的复合体”产生影响。媒介的影响在于引入了一种新的尺度，不同的内容呈现格式改变了人们感知世界的方式和理解环境的框架，最终影响了人们的交往方式，“媒介是社会交往的讯息”。
  
 02
  
 媒介即人的延伸
  
 麦克卢汉的理论中心概念是“感觉”。他在《理解媒介：论人的延伸》中提出，媒介是人与社会和自然环境接触的中介，一切媒介都是人类感官的延伸或拓展。例如印刷是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视觉、听觉和触觉的综合延伸，电子媒介则是人中枢神经的延伸。这一论断强调了媒介本身对社会和历史发展的巨大作用。
  
 接着他提出“延伸意味着截除”。使用替代性工具，身体那部分的原有功能就会退化。不同器官的延伸，会带来人整体感觉器官的不平衡，只能借助麻木或堵塞感知通道，才能承受这种强度。电子媒介是人的中枢神经的延伸（人整体的延伸），中枢神经的截除意味着全身的麻木。
  
 不同媒介延伸了人的不同部分，也延伸了不同的感觉器官。由于口语媒介没有借助任何外在的媒介，没有感觉器官得到延伸，因此在口语时代，我们的多种感官处于平衡状态。麦克卢汉认为这是一个最理想的状态。听觉是最理想、最平衡的感知世界的方式，是全方位的、整体的，触觉也具有同样特征。如果因为使用某种媒介而使人的某种感觉器官得到延伸，人类就会处于感觉不平衡状态，人类文明就会向危险的方向发展；只有整个人身都得到延伸（如通过电子媒介），社会才会进入一个理想状态。
  
 03
  
 热媒介/冷媒介
  
 麦克卢汉提出“冷媒介、热媒介”的比喻式论断，将媒介区分为两种：冷媒介和热媒介。一般而言，热媒介的讯息清晰程度较高，不需要参与者投入较多的想象力；冷媒介的讯息清晰程度较低，需要接受者参与其中，用自己的想象填补缺失的信息。如：报纸是热媒介、电话是冷媒介、收音机是热媒介、电视是冷媒介、电影是热媒介。需要强调的是，冷热媒介的判断并非绝对，麦克卢汉本人对各种媒介“冷热程度”的判断也十分主观。
  
 媒介冷热论实际上是在探讨媒介技术与民主参与之间的关系问题。麦克卢汉推崇冷的媒介，对人们习以为常的热媒介进行批评。热媒介具有排斥性，冷媒介具有包容性。人们已越来越醉心于用技术塑造越来越热的媒介，不知不觉放弃了民主选择的阵地，不利于民主发展。
  
 04
  
 地球村
  
 “地球村”（Global Village）概念是在《古登堡群英》中被提出的。麦克卢汉认为，随着广播、电视、互联网和其它电子媒介的出现，各种现代交通方式飞速发展，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成一个“村落”。“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态发生了重大变化：口语媒介产生了部落化的社会形态，人们结成面对面的亲密社群，共同参与生产和仪式（部落化）；城市化过程中，人与人之间的直接交往被迫中断，直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往（去部落化）；电子媒介又实施着反都市化，即消解城市的集权，使人的交往方式重新回到个人与个人的交往（再部落化）。他把媒介的发展分为口语-拼音文字、印刷媒介-电子媒介阶段，分别对应着部落化时代-脱部落化时代-重新部落化时代。
  
 05
  
 媒介即按摩
  
 媒介即按摩，其含义在于“媒介作用于人类感官的比率，渗透其中并对其塑形和改造”。人们感受媒介更像是全身接受按摩一样，能切身感受到媒介对我们生活及社会的影响。理解媒介意味着理解媒介的后果，理解“媒介即按摩”意味着理解“按摩的后果”，这种后果致力于改变人们的认知模式和感官比率。
  
 《媒介即按摩》的策划人阿尔吉指出，取名“按摩”实际是暗示“媒介不是中性的东西，它拽住人，摩擦人的肌肤，按摩人的肉体，把人撞击得团团转”。通过媒介，受众获取对自身有利的信息，大多数人在更大程度上把媒介当作娱乐的工具，作为一种让自己得到放松的手段。受众从媒介处得到了一种“按摩”的效果，而这种“按摩”却在无形之中使人们被麻痹而不自知，让受众变得乐于接收各种碎片化信息，懒于自我思考。
  
 06
  
 内爆
  
 麦克卢汉认为，电子媒介时代，过去的许多差异正在消失，正在经历着“内爆”（implosion）的过程。内爆指界限的模糊，是电子媒介作用下人与环境的一种界限的崩溃。内爆是消除所有界限、地域区隔或差异的后现代性过程。①物理空间上，媒介使人的感官得到延伸，地理意义上的距离消失；②虚拟和现实之间界限的模糊，即拟态环境和现实环境的模糊。
  
 鲍德里亚引申出“外爆”的概念，外爆即界限的清晰。
  
 ①外部表现为扩张。国家、地域和资本的不断扩张，为追求利益会划分自己的市场边界，不断扩张；
  
 ②内部表现为分化，社会、话语和价值的不断分化，文化分化，价值体系分化。
  
 当今的内爆首先是真实与虚拟之间界限的内爆，即意义的内爆。媒介真实与客观真实之间存在差异，但人们总是错把前者当后者。鲍德里亚的后现代主义理论中，将各种真实、意义和价值的界限进行摧毁的内爆，在社会内部首先成为一种破坏、一种颠覆，最终，这种内爆又变成了对社会大众的控制。在这样的意义上，鲍德里亚的内爆已经远离了麦克卢汉制造和使用这一概念的初衷。
  
 07
  
 媒介四定律
  
 马歇尔•麦克卢汉、埃里克•麦克卢汉在《媒介定律》（1988）里提出媒介四定律：
  
 提升——一种新的媒介是对现有传播能力的提升；
  
 过时——随着社会的不断发展，旧媒体会过时和淘汰；
  
 复活——旧媒体不会完全消失、灭亡，而是以一种新的面貌再次出现在社会当中；
  
 逆转——新的形式被推向潜能的极限后，原有的特征会发生逆转。
  
 各种媒介自身都包含着更新换代的固有属性，它们有各自的产生、发展、消亡的轨迹，而在这演化过程中又不断受到其他媒介的影响。提升-过时-复活-逆转 不是新媒介取代旧媒介的线性单向递进的序列，而是媒介之间复杂的此消彼长互相交融互相影响的形态演化阶段。
  
 “媒介四定律”概括出了伴随科技发展而导致的媒介更新换代和形态演化的客观规律。新兴的媒介强化和提升了旧媒介的某些功能，使旧媒介变得过时，新媒介的功能达到极限之后又发生逆转。有些媒介在技术的更新换代和不断的形态逆转中相继消亡，有些旧媒介过时、被更先进的新媒介取代之后，这些旧媒介并没有退出人们的日常生活。
  
 08
  
 对麦克卢汉的评价
  
 1、意义
  
 ①理论有独到见解，扩大了媒介的概念；
  
 ②将媒介置于广阔的社会、历史情境中研究，媒介分析有了高度和纵深的品质，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用；
  
 ③开拓了媒介研究的眼界和范围，使人们真正看到媒介作为客观存在的价值和作用；
  
 ④关于地球村的预言符合当前世界的发展趋势。
  
 2、局限
  
 ①具有技术决定论倾向，强调媒介工具和技术的巨大能动性，把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定性因素，忽略了其他复杂社会因素的作用；
  
 ②忽略了人的主体性和主观能动性，人成为媒介主宰的对象；
  
 ③忽视了媒介的具体内容，对冷热媒介的划分过于牵强；
  
 ④全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释人类行为是片面的；
  
 ⑤分析的客观性、科学性、实证性不足。

4. 简述四大媒介的优缺点

一、广播

广播是很早就出现的一种传播媒体，以前曾占着主导地位，现在虽然受电视严重冲击，但在传播领域中，仍保持着一定的地位。

广播广告一般分为硬性广告和软性讲座两种

（1）、硬性广告一般为10秒、30秒、60秒三种，主要是产品的品牌广告，利用高重复率不断的提醒消费者，一般用于产品机理不复杂或机理已被消费者接受后的品牌提示，也有时用来预告活动和软性讲座时间。

（2）、软性讲座是以专家做台、热线咨询形式，时间长度上有10分钟、15分钟、20分钟、30分钟等不等，一般依需要而定。

一般来说，每个电台的每个栏目都拥有不同层面的收听人群，而且收听人群相对是固定的。

要想使热线咨询节目做得既好听又能达到良好的宣传效果，首先要选择好的播出时间和目标听众人群。一般来说，要避开电视收看的高峰时间，早上6点至7：30是老人晨练的时间，许多老人喜欢拿着收音机到公园锻炼身体，这个时间我们可以制作10--20分钟的专题讲座，中午时间可以开通15－30分钟左右的热线，针对在家休息或中午午饭时的机关工作人员，下午5：30－6：30是下班后在家人数最多的时间段，此段时间又是电视的空档，可选择热线咨询，效果会比较好，此时收听的人群，各层次的都有，经济台、音乐台和文艺台群体中年轻居多，应该心中有数。

广播以听觉为主，需要不断刺激收听人群的耳朵。要把该传递XX的核心信息（透骨三分，化瘀除湿），风湿科普知识，准确地传递给该电台或该版块的特定人群，并使其不乏味，不厌烦，所以要不断求新、求变，除所宣传的产品知识、信息外，可以在节目的形式、手段上大做文章。例如：在热线直播中，开辟以“听众来信”、“有奖问答”、“参与有赠品等”，也可举办针对特定节目的“贺岁专版”、“温馨传递”等，活跃节日的气氛。

在做热线咨询节目时，应注意四个问题：

第一，要防止竞争对手的骚扰咨询。这就要求事先和主持人及导播协调好，要有高度的分辨能力。例如：当竞争对手提出某个骚扰问题时，在考虑如何应付的同时，可先示意导播切断电话，这时主持人就会配合讲对方线路不好，电话断了，在这段时间内咨询人员应该尽快想好对策，解答刚才的问题，消除骚扰电话给听众造成的疑问。

第二，有专家参与的节目，要事先将准备好的内容及该谈的问题交给专家做准备，以便在回答时切入主题。如果专家思维敏捷，语言流畅并且对所讲的XX有较深的理解，即可以安排参加热线，回答听众的咨询。但根据以往热线的经验，专家往往语言表达能力迟缓，而且回答问题不能马上切入主题，拖拖拉拉，一个问题往往要占用3－5分钟，不太适合做热线。这样的专家可安排10分钟左右讲一下产品的机理和功效，增加产品的可信度，热线由商家自己的人员接听，因为直播的现场效果是关键。

第三，做节目时精神要饱满，声音要清澈透亮，不能给人以疲惫困顿之感，嗓音更不能嘶哑干裂。

第四，在做节目时如果自己把握不住节目的节奏，可交给主持人来掌握。以主持人为主，自己为辅，因为主持人是专业出身，懂得如何把效果做得更好。

 

二、电视

电视是一种兼有视、听觉的现代化广告媒体，它综合运用文字图像、色彩、声音和活动等丰富多彩的艺术表现手法，而且还配上实物表演的生动画面，使人产生身临其境的艺术效果。

1、电视广告的分类

（1）、普通电视广告片。

（2）、标板。

标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语，但由于该类广告对提高企业的知名度和提升企业形象有很大帮助，因此为很多企业看好。

（3）、栏目冠名广告或角标广告。

将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名，部分省市电视台经常出现的“XX剧场”、“本节目由XX特约播出”等形式，目前又出现角标广告形式，即将药品名放在荧屏的一角上，有时2—3个角标广告一起播放。

（4）、直销广告

这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。

（5）、贴片广告

这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没有什么区别，不同之处在于它的播放时间。所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。

（6）、字幕广告。

部分地方电视台，尤其是市县电视台在播放节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息，这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。但要注意，部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把别人的广告删去，插上自己的广告，所以在做区域性广告时，选择哪个台，一定要先了解这种情况有多严重，否则广告就白做了。

2、电视专题及其特点。

我们所讲的电视专题，是指根据预先确定的主题和诉求，运用声像技术，通过电视传播手段，以新闻报道、新闻评论、科普介绍、产品故事等多种表现形式，向电视观众宣传企业或产品、传递各类诉求信息的一种电视宣传体裁。

电视专题作为一种“软广告”形式，已被越来越多的企业运用，并在营销宣传中发挥巨大的作用，之所以如此，主要在于电视专题区别于其他广告宣传形式的独特优越性。

（1）、时间长。专题片的长度一般都在2分钟以上，允许达到15分钟或者更长，由于专题片所涉及传递的诉求点较多，时间长度若太短，则不能很好地达到宣传的目的和效果，这是5秒、15秒、30秒广告所无法比拟的。

（2）、信息量大。由于专题片的时间长度较长，镜头数量较多、解说，画外音等也相应增多，因而可以包含比较丰富的诉求信息。

（3）、表现形式丰富。专题新闻、新闻评论、综合性专题新闻、科普专题、故事性专题、回顾专题、艺术性专题等等。

（4）、真实性强，真实性是电视专题必须具备的基本特性，离开了真实性，也不成其为专题，同时宣传也就失去了意义。

（5）、宣传的易接受性：由于时间长能包容大量的信息，利于讲事实、摆道理、充分叙述、议论、抒情，以事实服人，以情动人，易使观众信服，在信服的基础上接受诉求，而不仅仅是接受信息。

（6）、花费少，可操作性强，在各种电视宣传手段中，就制作而言，电视专题是花费最少的，一部5分钟的专题片，最多花费几千块钱，但一部五分钟的电视文艺作品，制作费少则几万，多则上十万，而一部五秒钟的品牌广告，其制作费协辄几万、几十万，因此，相对于品牌广告、文艺作品而言，电视专题的花费是比较少的，同时，由于专题片一般不需要搭景，布光，也不强求过高的艺术性，因而易于操作。

3、电视宣传需要坚持的原则。

A、市场发展有阶段性，电视宣传内容和表现形式必须根据市场变化而变化。在开拓期主要宣传一种观念、介绍产品和企业，到竞争期，面对竞争对手时，就必须开发产品的内涵，尽可能让竞争对手无法模仿，同时，在宣传表现形式上，也要不断创新、突破，研究战术，让竞争对手无法企及，在维持期内，稳定消费层至关重要，为此必须强调企业形象，强调服务，让群众信赖，从而深入民众生活。

B、要注意季节性常见病疗效诉求，一年四季,不同时节，多发病不同，这是市场客观存在。

C、竞争对手和外部环境。竞争对手的战术问题和营销环境问题是我们搞营销宣传必须考虑的问题，要调查研究竞争对手的战略、战术，从而调整宣传策略，以满足市场需要。

D、特殊人群消费诉求和节日送礼诉求。市场营销是不断深入、细化的，要将营销视野不断扩大，才能使产品有更大的市场，为此，特殊人群诉求。

节日送礼诉求就成为XX舒通贴营销中不可轻视的销量增长点。

E、电视观众的文化层次和经济收入问题。农村人和城市人的文化层次和对电视宣传的接受心理从总体上来说是不一样的，在城市播放的专题片，就要相对地增强其新闻性、艺术性，也就是说提高品位。

 

三、 报纸

报媒是一种大众传播媒体，即我们通常所说的报纸。报媒的种类很多，主要有日报、晚报、广电报以及各类专业性报媒等。下面就介绍一下常用的几种主要报媒及其特点：

1、广电报

（1）、发行面广，深入千家万户。广电报最大的特点就是发行面广，深入到几乎每个家庭当中，其信息传播面是发行数的4－5倍，甚至更多。

（2）、阅读群体的大众化。

（3）、留存时间较长。

电报是周报，其留存时间是一般日报或晚报的七倍，这一特点要求我们在利用其进行宣传时必须考虑时间这一因素，考虑在一段时间内如何做到与季节、节日诉求相结合。

（4）、版面多。版面易分散注意力，这就给我们提出了一个如何合理使用版面的课题，选择哪一个版面更有利于我们宣传，特定的内容是集中于一个版面，还是合理地分开，这都需要我们根据每版内容的特点以及我们所宣传的内容来考虑，不可一概而论，需要我们依据各地市场的实际情况创造性地开展工作。

2、日报

（1）、权威性强，可信度高。

（2）、阅读群体知识层次较高，且主要集中于行政机关，企事业单位。

（3）、内容以新闻报道为主，生活栏目不够丰富。

（4）、生命周期短，消费者在阅读完之后，一般就随手扔掉，不再注意。

3、晚报的特点

（1）、生活气息浓。生活化内容较多，与百姓生活贴得更近，更为老百姓所关注。

（2）、栏目丰富。晚报的栏目相对于其他类型的报媒而言，要丰富的多，因而读者阅读时的选择性也就更大。

（3）、阅读群体较广。

5. 简述四大媒介的优缺点

四大媒介为报纸、杂志、广播、和电视。
报纸媒介

    报纸是最早出现的大众传播媒介，虽然随着电视媒介的发展，报纸的影响力受到了一定的冲击，但直到今天仍旧是非常重要的广告媒介之一。

1．报纸作为广告媒介的优势：

    ·地理针对性 ·适时性  ·创意机会  ·信誉 ·受众兴趣 ·成本

2．报纸作为广告媒介的劣势：

    ·寿命短暂 ·创意局限性·受读者影响 ·重复性差·细分局限性 ·杂乱的环境

杂志媒介

    杂志媒介与报纸媒介一样，也是一种历史比较长的大众传播媒介。
1．杂志的优势
    在四大媒介中，杂志似乎是使用比较少的广告媒介，但是它的传播特性、受众特性则决定了杂志是一种高效的广告媒介。许多分析家认为，从许多方面来讲，杂志甚至比广播电视媒介还优越。
    ·受众针对性·受众兴趣 ·创意机会·寿命长·由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。
    ·解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。
    ·由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。
    ·杂志读者受教育程度较高，购买力较强。
    ·杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。
 2．杂志的劣势：
    杂志的劣势与它们的到达范围太有针对性以及杂志本身的增长有关。
   ·到达和频次的局限性·杂乱  ·广告效果不均衡   ·准备时间长   ·成本 ·重复性差

广播媒介 

    广播是只播送声音的
    广播在所有的主流媒介中最默默无闻，最没有光环。但这种观点实际上与事实不符。对一些最老练的广告主来说，广播已经成了他们媒介计划中的一个必要成分。为什么各行各业的广告主都把广播当作到达目标受众的手段，这其中必然有理由，现在就让我们来看看广告主可以利用哪些不同的广播媒介。
1．广播作为广告媒介的优势：
    ·成本
    ·到达率和频次
    ·目标受众针对性
    ·灵活性和适时性
    ·创意机会
2．广播作为广告媒介的劣势：
    ·受众专心程度差
    ·创意局限性
    ·受众分流

电视媒介 

     电视是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是发展最快的媒介。在今天的世界各地，电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。

  1．电视作为广告媒介的优势：
    ·创意机会
    ·覆盖范围、到达率和重复率
    ·单位接触成本
    ·受众针对性 
2．电视作为广告媒介的劣势：
    ·信息短暂
    ·绝对成本高
    ·地理针对性差
    ·受众态度不利、专注程度差
    ·杂乱拥挤

6. 媒介环境学的思想渊源

根据我们的理解，主要的源头是：语言相对论、城市生态学、芝加哥社会学派和英国的新批评。媒介环境学认为，最重要、最早诞生的人类媒介是口语，这是人类媒介演化的第一场革命，所以他们要把语言作为人与环境交流的最重要的中介。为此，学派的第二代代表人物沃尔特·翁写了专著《口语文化与书面文化》来研究口语、拼音文字和印刷术。克里斯琴·L·尼斯特洛姆把学派的思想追溯到20世纪初的相对论思想及其在人类语言学里的表现：语言相对论。她探讨本杰明·李·沃尔夫和苏珊·K·朗格如何把相对论思想转化为媒介环境学的基石。她说，我们认识的环境是我们的感官、符号和工具提供的现实：“这个观点认为，人们接触的现实并非外在于人的存在，而是我们的感知、探索、表征和传播工具提供的外在现实的版本。我把这个思想当作20世纪具有界定性的思想，而且是媒介环境学赖以建立的思想。她把相对论思想追溯到柏拉图的洞穴寓言：“柏拉图的洞穴寓言说明了现实的相对性、现实的社会构建的相对性以及感官偏向的相对性"她把语言作为最重要的媒介来研究：“语言及一切表征经验的符号系统扮演重要的作用，影响我们如何构建现实，进而影响我们在现实里如何做事……最系统、最有力地表达这个观念的并不是物理学家，而是人类语言学家本杰明·李·沃尔夫和爱德华·萨丕尔。媒介环境学的另一思想源头是刘易斯·芒福德的城市生态学。芒福德（Lewis Mumford，1895－1990）是一位自学成为百科全书式的奇才，这位社会哲学家、大学教授、建筑师、城市规划师、评论家留下传世之作数十部，媒介环境学最为称道的代表作有：《技艺与文明》、《城市文化》、《历史名城》、《人类的境遇》、《城市的发展》、《公路与城市》、《机器的神话之一：技术与人类发展》、《机器的神话之二：权力的五边形》、《都市的前景》等。芒福德是北美最杰出的公共知识分子和社会批评家之一，在生态运动和环境保护运动、城市发展和更新、地区规划、艺术批评和文学批评等方面，他都做出了杰出的贡献。他和媒介环境学相关的思想主要有三个方面：他技术历史分期的思想；他有关技术和人类发展的技术有机理论（techno-organicism）；他对“王权机器”（meta-machine）即非人性的技术垄断和国家机器的批判。林文刚和兰斯·斯特雷特研究并吸收了刘易斯的思想，他们合作的文章《刘易斯·芒福德与技术生态学》已有中文译文。媒介环境学者继承了芒福德强调知与行的关系，看重践行。芒福德、英尼斯、麦克卢汉、英尼斯、莱文森都有强烈的现实关怀，他们抨击时弊、研究大众文化、关心教育改革、进行对策研究，典型的著作有麦克卢汉的《机器新娘》、波斯曼的《认真的反对》和《作为保存活动的教学》、莱文森的《捍卫第一修正案》。英尼斯继承了芝加哥社会学派的思想。20世纪20年代，他在芝加哥大学求学，专攻政治经济学，师从凡勃伦，但同时又浸淫在芝加哥社会学派的生态思想和传播思想里，罗伯特·帕克、欧内斯特·伯吉斯、罗德里克·麦肯锡、查尔斯·霍顿·库利、约翰·杜威、乔治·赫伯特·米德都对他产生了影响。胡翼青认为：“尽管英尼斯很少引用凡勃伦和帕克的研究成果，也很少提及他们与自己的关系，但他的研究从理论到方法，却有很大一部分建立在以帕克为首的芝加哥学派的基础之上。”“另一方面，英尼斯的研究在学术基调上纠正了芝加哥学派传播研究存在的高度理想主义的缺陷……这集中表现在他对西方文明的空间偏向的忧心忡忡。英尼斯认为这最终将为西方文明带来灾难。”麦克卢汉认为，英尼斯的很多论调几乎就是帕克言论的翻版：“人人都能在帕克以下这类言论中听到英尼斯的调子：‘技术设备自然要改变人们的习惯，并且必然改变社会的结构和功能。’‘按照这个观点，似乎可以说，每一种技术设备，从手推车到飞机，就其提供一种更加有效的新的移动装置来说，已经而且也应该标志社会发展的一个新纪元。同理，据说每一种文明自身就携带着自我毁灭的种子。这个种子可能就是那些引进新的社会形态、送走旧的社会形态的技术设备。’”麦克卢汉发扬光大英国新批评的思想。他在剑桥大学师从新批评的旗手理查兹（I. A. Richards）燕卜荪（William Empson）和利维斯（F. R. Leavis）。这几位大师推翻了传统的文学研究，他们讲授的文学课程偏重认知、美学和社会学，这感染了麦克卢汉。这使他学会扮演桥梁的角色，他把人文学科中的文化艺术产业连接起来，把社会科学中的主干学科连接起来，把文学文化和科学文化两大“对立”的文化连接起来。新批评最重要的思想是注重语言的形式，而不是其内容。这对麦克卢汉产生了至关重要的影响。麦克卢汉“媒介即是讯息”就是从新批评学来的。语言和媒介的形式是“看门狗”的比方就是从艾略特学到的。麦克卢汉说：媒介的“内容”就像是一片滋味鲜美的肉，媒介的“形式”像看门狗，撬门贼用“内容”来涣散看门狗的注意力，使人不注意“形式”。新批评顺理成章的结论不就是把人类语言当作最重要的传播媒介吗？理查兹、燕卜森、利维斯不是教他要特别注意语言这种技术的影响吗？人类通过语言感知世界，语言塑造人感知世界的方式。燕卜荪的《晦涩的七种类型》对麦克卢汉产生了很大的影响。如果说语词晦涩，研究语词的最好办法不是研究其“内容”（即词典中的意义）,而是研究其语境效果，如果说这些效果是潜意识的，那么其他的人工制造物的效果也应该是潜意识的——轮子、印刷机等都是如此。利维斯的《文化与环境》对麦克卢汉产生了持久的影响，因为实用的文学批评是用来培养环境意识的：“实用的文学批评——散文和诗歌的分析——可以推及到广告的分析（分析其吸引力和文体特征），还可以将新闻体裁和大众小说相比较。”