深度分销

1. 深度分销

 1、定倍率，就是零售价，比上成本价，或者出厂价的倍数。
   2、一瓶售价1.5元的矿泉水，其中水的成本大概为1分钱。剩下的1.49元，除了支付瓶子成本，广告成本，留存厂家利润外，60%，都给了渠道。
   3、营销是为了提高“或然购买率”，渠道是为了提高“商品可得率”。
   4、深度分销——>深度分销策略，就是通过一整套激励和管控体系，让品牌商与海量的分销商之间，形成利益共同体，吸取每一处的微小流量，汇聚成滔天大河。
   5、深度分销的大前提，是靠大量利润养育和高定倍率。
   6、深度分销策略的意义
    对于大部分人的意义： 
   1）理解互联网是有边界的。触达互联网20%的消费者之外的80%的市场，传统渠道模式虽然看上去笨拙，但却依然有效。（农村包围城市）
   2）中国是一个复杂市场。一、二线城市人尽皆知的东西，在三四线城市可能还是新鲜理念。如果看不懂互联网，步入反其道而行之，扎入三四线城市，寻发展。
    互联网时代深度分销的意义： 
   虽然越来越多的消费者习惯网上购物，但是毛细血管里依然有80% 的消费者，习惯线下购物。收集这些流量，是深度分销的现实意义。

2. 深度分销的介绍

深度分销Depth distribution 即区域滚动销售Area Roller Sales ，ARS通过有组织地提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略方法。由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的模式。做为一种营销模式是社会分工的要求，指在对目标市场区域进行划分后通过固定人员的定线，定时，对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理，实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场的目的手段。

3. 深度分销的特点是什么

“第一重大山”：人事固定费用急剧攀升。说得直白一些，深度分销基本就等同于“人海战术”，技术含量不高，是“劳动密集型”的活儿。深度分销的“度”越深，就需要越多的人员。人员越多，人力成本就越高，常见的深度分销人员配置可分为以下四类：
1.part-time（短工）：如商场导购、理货、零促人员等。属于企业销售组织的最前沿，上述人员一般直接配置在经销商、分销商那里。
2.full-time（长工）：固定线路业务，有的企业将其称为助理业务。他们负责乡镇分销业务、封闭渠道业务。一般由当地的经销商招聘，厂家负责培训。
3.正式业务代表（正式工）：厂家派驻经销商处的销售顾问，属于厂家正式编制，俗称“御林军”。负责洽谈企业与经销商或分销商之间的资金流、信息流等事宜，并督导短工和长工的工作。经验表明：1个50万人口的县，应当配置2～3名业务代表。
4.市场监督管理人员（监工）：属于企业的管理体系。为了构建深度分销体系，企业营销人员的数量逐渐增加。如何管理好新增的队伍成为新的课题。原有的管理层忙不过来，只有额外再增加一个层级，起到督导的作用。
必须指出是，当今中国人口红利消量递减趋势，劳动力成本大大提升。如今若不能开出适合的工资，基本别想招到中意的业务员。快消品企业的人事费用率仅4%～5%，而很多企业已经早超过了业界通用的7%的警戒红线。
“第二重大山”：变动成本成“超级黑洞”。人招进公司之后，总得做事情。这必然导致变动费用的增加。开发终端、维护终端、终端促销等众多名目的费用，一涨再涨。统计显示，增加一位员工所带来的变动成本，往往是固定成本的3倍。笔者调查过很多实施深度分销的快消品企业，“销售增长率”往往跑不赢“变动费用增长率”。这必然导致企业经营体质弱化，盈利能力下滑。
“第三重大山”：灰色营销。加人易，管人难。业务员常年在外，倘若自主性和自律性较差，倘若缺乏有效的远程管控手段，白条、拖欠、合伙套利、伪造等“灰色营销事件”必然不断出现，一个业务员辞职，背后常常就是数万元的坏账或应收账款，这极大侵蚀了企业健康的现金流。[1]

4. 深度分销的分销发展

5. 深度分销的分销核心

传统分销模式传统的分销模式是厂家―――经销商―――二批商―――终端―――消费者，整个营销网络呈金字塔排列，在通路层级上对于企业来说只是数量的差别而已。对于单个企业而言，所谓分销模式真正的核心问题，其实就是由谁主导这个网络的运作，厂商？还是经销商？他们到底做些什么？归根结底，分销模式的问题基本上就是厂商与经销商如何分工的问题！什么是深度分销顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。分销过程要素一个完整的分销过程包括两个基本要素，一是整个分销过程的参与者，二是每个参与者所承担的责任和义务。在整个分销过程中，参与者不仅仅是企业与经销商，更为完整的考虑方法应该包括企业总部，驻外机构，经销商，二批商，终端五个主要的参与者类别，同时随着区域和渠道的变化而有所不同，而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。同时，一个完整的分销过程所包含若干工作内容，比如，营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、陈列管理、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。深度分销模式我们将这些具体工作内容和每个相关方在其中所承担的责任综合起来，就构成了一个完整的分销模型。在文章的后面我们会介绍一些分析工具和方法给大家。需要指出的是，深度分销只是各种分销模式中的一种而已，对于一个企业未必就是最好的。那么对于一个具体企业而言，又该采取什么样的分销模式呢？

6. 深度分销的分销特点

“第一重大山”：人事固定费用急剧攀升。说得直白一些，深度分销基本就等同于“人海战术”，技术含量不高，是“劳动密集型”的活儿。深度分销的“度”越深，就需要越多的人员。人员越多，人力成本就越高，常见的深度分销人员配置可分为以下四类：1.part-time（短工）：如商场导购、理货、零促人员等。属于企业销售组织的最前沿，上述人员一般直接配置在经销商、分销商那里。2.full-time（长工）：固定线路业务，有的企业将其称为助理业务。他们负责乡镇分销业务、封闭渠道业务。一般由当地的经销商招聘，厂家负责培训。3.正式业务代表（正式工）：厂家派驻经销商处的销售顾问，属于厂家正式编制，俗称“御林军”。负责洽谈企业与经销商或分销商之间的资金流、信息流等事宜，并督导短工和长工的工作。经验表明：1个50万人口的县，应当配置2～3名业务代表。4.市场监督管理人员（监工）：属于企业的管理体系。为了构建深度分销体系，企业营销人员的数量逐渐增加。如何管理好新增的队伍成为新的课题。原有的管理层忙不过来，只有额外再增加一个层级，起到督导的作用。必须指出是，当今中国人口红利消量递减趋势，劳动力成本大大提升。如今若不能开出适合的工资，基本别想招到中意的业务员。快消品企业的人事费用率仅4%～5%，而很多企业已经早超过了业界通用的7%的警戒红线。“第二重大山”：变动成本成“超级黑洞”。人招进公司之后，总得做事情。这必然导致变动费用的增加。开发终端、维护终端、终端促销等众多名目的费用，一涨再涨。统计显示，增加一位员工所带来的变动成本，往往是固定成本的3倍。笔者调查过很多实施深度分销的快消品企业，“销售增长率”往往跑不赢“变动费用增长率”。这必然导致企业经营体质弱化，盈利能力下滑。“第三重大山”：灰色营销。加人易，管人难。业务员常年在外，倘若自主性和自律性较差，倘若缺乏有效的远程管控手段，白条、拖欠、合伙套利、伪造等“灰色营销事件”必然不断出现，一个业务员辞职，背后常常就是数万元的坏账或应收账款，这极大侵蚀了企业健康的现金流。

7. 什么是医药深度分销

关于深度分销,不同人和不同类型的企业有不同的定义,一般的说法是:深度分销就是渠道成员职能的转变,通过变革使企业掌控的渠道深达终端,从而使通路扁平化,全面掌控营销渠道价值链的各个环节,并且把自己的影响渗透至零售网络,形成通路成本最小,效率最高的分销通路模式。 
    我个人认为:深度分销就是为了让自己的产品充盈渠道的所有环节和所有不同类型的终端,并让产品在渠道各环节快速流动,在终端让我们的产品快速动销,换句话说深度分销就是要对渠道和终端的各个环节的进行调研、规划;拜访、沟通;促通、压货;管控、利用、顾问、服务等工作。 
    显然深度分销要进行以上五个层次的工作,而且是环环相扣的,1、首先要对渠道个环节进行深入细致的调研分析规划 
    弄清不同类型渠道的特点,纯销的比例,调拨的比例,覆盖的区域范围、生意营运模式、发展方向战略等都被必须清楚; 
    2、其次,要做拜访,洽谈、深入沟通,说明我们公司的策略、方向和即将采取的作法,听取客户的意见建议等,尽量争取深度分销的渠道调整变革时客户理解支持,市场较少波动。 
    3、第三是渠道促通和压货的工作 
    促通是目的,压货是手段和增加销量的方法而已,要做好促通就要分析不通的关键环节是哪一级,可以肯定是说不是一级商渠道,应该是各地众多的二级纯销商和二级调拨商、一级一些三批商和终端KA客户。还要弄清如何才能向他们压货。 
    4、第四是管控利用 
    渠道深度分销的最高境界是利用和控制各级各类分销商,利用其实资金为我压货所用,利用其人员为我销货,利用其存储设备为我所用,一级设立渠道合作或者叫管控资金,让渠道成员按照金活的游戏规则来玩,提高金活对渠道和商业的控制力。 
    5、 第五的层次的工作是真正让渠道成员心服口服 
    这就是双赢境界了,做客户的经营顾问,服务好客户,让客户获得超值服务的感觉,从而总觉自愿地为我们服务。一般来说对客户的服务有这样三个层次: 
    一流服务(感动服务):客户意想不到的、惊喜的 
    二流服务(满意服务):产品知识、回答客户疑问 
    三流服务(基本服务):卖药、收钱(淘汰) 
    要做好深度分销的顾问式服务,就要求一线的各位大区经理、商务总监和商务经理,自己提高知识水平,拦截行业动态,多核客户探讨营运管理等。 
    总之,我们可以把深度分销的本质理解为一种通路模式变革,渠道精耕细作的思维模式。

8. 如何开展深度分销

　　深度分销是厂商对销售产品的零售终端和批发商通路各环节的作业方式。随着渠道的扁平化发展以及大型连锁卖场的疯狂扩张，深度分销越来越成为生产企业所重视的一种市场手段。深度分销的意义不仅仅在于加强终端网络管理，及时了解市场需求，了解竞争动态。深度分销还促使品牌和分销成员之间建立起良好的沟通环境，建立起相对封闭的市场通路。深度分销有助于企业掌握物流信息，及时安排货源，有效控制货物流向，预防串货；有助于控制回款，控制现金流量。作为深度分销政策是否有效运用的关键环节——业务员，就肩负了把深度分销政策准确、深入地进行到底的重任。那么，业务员如何开展深度分销呢？

　　一、知识储备产品知识。深度分销业务员的工作职责主要是把公司的产品推销给终端卖场，只有具备了丰富的产品知识，才能说服经销商进货。

　　销售技巧。业务员把产品推销给终端卖场并没有达到目的，还要帮助终端把产品卖给消费者。而终端的导购人员大多数不具备专业的销售技巧，因此需要我们的业务员能够在拜访终端时，能够把专业的销售技巧传授给导购人员，增加本产品的销售。

　　终端活化知识。在终端销售量的大小，除了产品因素、导购人员销售技巧因素外，还取决于终端活化是否能够吸引顾客的注意，起到终端拦截顾客的作用。因此，业务员要掌握自己产品在终端摆放的最佳位置，POP、海报要挂在终端的什么地方，怎么摆能吸引顾客的注意，怎样摆能够让自家的商品显得与竞争对手与众不同。

　　沟通技巧。深度分销业务员是企业与经销商沟通的桥梁，拥有良好的沟通能力，才能准确地把企业的政策传达下去，才能说服经销商按照企业的要求来卖货。现今，以国美苏宁为首的超大型家电卖场，频频拿家电企业开刀，强行以低于企业指导价甚至进价的“促销价”冲击市场，让家电企业很无奈。这种情况下，如果具有高超的沟通说服技巧，也许还可能挽回一些劣势。

　　回款技巧。把产品摆到终端的货架上，只是完成了深度分销的前半段工作，关键还是要控制销售的进度，随时把款收回来。生产厂家一旦被占用资金，将来就更难以脱身。

　　二、工具准备掌握了上述的知识，下面就要准备相应的工具了。分别是分销网络分布图和《访问手册》。其次还应该带计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机等文具。这些工具是分销工作的好助手。

　　分销网络分布图，就是一张终端网点分布的区域地图，包括大型卖场、百货商场、大型超市、小超市、小卖部等，在地图上用各种颜色的笔标明。包括各条大小路名，明显标记等。并对卖场根据销售贡献大小进行ABC分级，累积销量占40%为大客户、从大到小，20%为中客户，不到5%小客户。把80%的时间用在产生80%利润的AB类客户上。

　　访问手册》，包括《每日客户访问计划表》、《存货补货记录》、《销售介绍资料》、《访问报告》、《产品价格表》，还有空白纸。《访问报告》的内容是每次拜访终端卖场的祥细资料，包括终端编号、等级、进销存状况，产品的店面陈列，存在问题，同类产品情况，回款情况等。以考核业务员的工作内容，掌握终端信息。终端信息是营销策略实施的重要依据。
　　三、深度分销流程准备好了工具，下面我们就开始深度分销业务员的一天吧。8：30  检查工具是否带齐备，并查看当天客户访问计划表，准备出发。客户访问计划要根据客户的等级而不同。大客户：方针长期稳固占有，每星期拜访2次以上。产品陈列、整齐上架、POP招贴、销售奖励。中客户：稳固占有、挖潜促销、抢占货架，不断变换方式，提升销量、每星期1次以上。小客户：少进货，加快周转、消化、保证产品展示、陈列、当宣传产品窗口。9：00  进入第一家拜访的卖场。找到自己的产品货架，首先，业务员检查一下货架上本公司产品的品种规格，并把这些分销情况记录在《存货补货记录》上。如果产品规格出现了断档，业务员就要根据情况，向终端的采购人员建议进货的规格及数量。货架或者货品如果有灰尘，也要主动拿抹布擦干净。这虽然不是自己的份内之事，但常这样做，就可以带动卖自己产品的那些导购人员的勤快，还能增加顾客对自己产品的好感。

　　其次，业务员检查一下这些品种规格的零售价，看看它们是否在本公司建议零售价格以内。如果零售价与厂家的政策相左，就需要与终端负责人进行沟通，询问原因，并提出义正言辞的抗议，以纠正终端的价格混乱行为。如果自己不能协调，一定要第一时间通知上级，让上级出马解决问题。第三，业务员检查一下终端本产品的助销情况，看看它们是否有宣传资料和被放在引人注目的地方。如果有问题，可以亲自选择有利的地段，在终端负责人默许的情况下，张贴自己的海报，挂起自己的吊旗。最显眼的地方就是最容易被消费者看见的地方。例如，商店的入门处或者收款处。终端的负责人一般是比较懒的。如果你辛辛苦苦把吊旗挂到屋顶，他们一般是不愿意登高把它拿下来的，自然就为我们争取了有利的展示空间和时间。如果是自己的宣传品有了裂缝，我们可以立刻用自己带的胶水、剪刀等工具把它粘连好，随时保持品牌的形象.

　　第四，站在一边，观看自己产品的导购员是如何迎接顾客，如何与顾客介绍产品，如何与顾客沟通价格，又是如何促成，如何失败。从中发现导购员销售中的问题，对导购员一一讲解。必要的时候要亲身示范，让导购员从自己的成功销售案例中学习销售知识，建立销售自信。

　　第五，与导购人员攀谈，了解消费者最近的喜好，什么产品最畅销，哪个特点最吸引人等等。不仅要与自己产品的导购人员攀谈，还要与竞争对手产品的导购人员攀谈，了解竞争对手的销售状态、热销产品的特点，以及对导购人员实行什么样的促销奖励政策等竞争情报。有一位医药企业老业务员，每次去一家药店，总是带些价格不高的小礼品，比如女孩经常穿的丝袜、扎的头绳什么的，不仅发给自己产品的导购人员，还发给竞争对手产品的导购人员。让药店的导购人员都非常喜欢他，他问的问题也乐意告诉他。因此他的市场情报总是最全面最翔实的。

　　以上步骤完成以后，业务员就要根据拜访的情况完成访问报告，这是非常重要的一步。因为这些数据和报告反映了深度分销代表访问的成绩和结果。而且这些数据可以成为企业研究市场走向、抓住产品销售机会的重要依据。

　　10:00——17：00  依次按计划拜访。17:30    总结今天的拜访成果及经验，上报公司相关部门，然后制定明天的拜访计划。总之，深度分销使企业产品快速导入市场，快速渗透市场，并根据市场要求、消费者的需求，快速调整产品结构，使产品更加适合消费者。深度分销是生产型企业掌控市场的法宝。